很难想象,有一天捷豹路虎会成为一段历史。
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近日,捷豹路虎官宣了全新品牌标识——JLR,新标识采用简约设计,由捷豹(JAGUAR)路虎(LANDR ROVER)首字母缩写“JLR”组成。未来,“路虎”将被细化为揽胜、卫士、发现三个品牌,和捷豹一起,共同组成新的品牌矩阵。
而经典的路虎品牌标识将作为重要的“遗产标识”,继续应用在车型、网站等地方。这也就意味着,路虎这个品牌名,从此直接被弃用。
捷豹路虎全球首席创意官Gerry McGovern表示:“随着品牌家族策略的实施,我们正式迈入‘重塑未来’的全新篇章。‘JLR’这一焕新的企业标识凝聚了我们四个独具特色的英伦品牌,将为客户带来更清晰、更个性化的品牌感知”。
挥手告别“捷豹路虎”
曾几何时,诞生于英国的捷豹和路虎,原本是两家独立的汽车品牌。
先是1922年捷豹诞生,再是1948年英国罗孚汽车公司首次推出路虎品牌,至今已经有75年历史。在上世纪发展的几十年,或多或少由于经营不善的原因,两家车企不约而同的被福特集团收购。
福特集团首先于1990年收购了捷豹汽车,后于1999年收购了沃尔沃汽车,又于2000年收购了路虎汽车。接下来的故事大家都知道,2008年,福特集团将捷豹和路虎打包卖给了印度塔塔集团,两年后又将沃尔沃让给了吉利集团。至此,捷豹路虎开始一起销售。
事实上,关于“捷豹路虎”的退场,“JLR”的到来,并非空穴来风,行业也早已有准备,但没想到来的如此之快。
今年上海车展期间,捷豹路虎可谓诚意满满。捷豹F-TYPE 75周年典藏版、捷豹XFL鎏金版、全新揽胜星脉以及卫士、发现、揽胜、捷豹全系车型亮相展台。正如官方宣传的那样,以强大产品阵容奉上“新现代豪华主义”的魅力盛宴。
相比于新车型引来观众的目光,却仍不及捷豹路虎接下来“品牌重塑”的操作。捷豹路虎全球首席执行官阿德里安·马德尔(Adrian Mardell)宣布将旗下品牌进行梳理,推出全新品牌家族策略,由四大品牌组成,分别是揽胜、路虎、发现和捷豹。
与此同时,官方也强调,捷豹路虎还是企业品牌,路虎并没有消失,只是不会出现在产品中。也就是说,路虎品牌将一分为三,原本旗下三大系列揽胜、路虎、发现将升级成为三个独立品牌。以后,路虎仅仅作为企业品牌形象,类似于戴姆勒——梅赛德斯-奔驰的关系。
巧妙的是,在展会厅上,捷豹路虎展台被区隔成四个区域,揽胜、卫士、发现、捷豹这四大品牌独立展出。捷豹路虎早已为用户摆好了产品布阵。
目前,美国路虎官网页面已经发生了改变,从此前的各个车型变成“RANGE ROVER”、“DEFENDER”和“DISCOVEERY”。而国内捷豹路虎微信公众号头像也已经换成了“JLR”。
业界不免感叹,捷豹还是那个捷豹,路虎却早已不再是那个路虎。
转型变革下,打品牌战
对于路虎从产品名称中消失,官方已经解释得足够明白。
阿德里安·马德尔曾在接受媒体采访时说过:“当我们在搜索引擎中输入路虎,以及‘揽胜’或者‘卫士’,后两个关键词搜索到的结果甚至更多”。同时他也认为,现在到了强化揽胜、发现和卫士等三个品牌的时候了,路虎则可以提供背书效应。
而Gerry McGovern也出来解释道:“其实我们非常喜欢Land Rover(路虎)这个名字,但它不像揽胜那样有品牌价值,而且卫士正在快速崛起”。
简单来说,相比于路虎这个名字,细分的三个品牌距离用户更近,认可度更高。
捷豹路虎被分割以后,品牌理念和受众将变得更为具体:揽胜专注豪华、卫士专注硬派越野、发现则专注于打造“生活方式”的跨界车。捷豹未来也将承担着转型重任,将以全电动车型的面貌出现。
细想其实这个道理也很简单,一个个单拎出来,给与更多的发展空间,其一能有效提升品牌溢价,其二更是把近两年捷豹路虎主张的“新现代豪华主义”推向极致。
忆往昔,路虎曾经是一个品牌定位高于BBA的金字招牌,以高大威猛、售价过百万的豪华SUV闻名。即便是比亚迪新推出的仰望,也将其视为最直接的竞争对手。
处在新能源转型变革时代,路虎自然而然也选择顺势而为,但却收效甚微。早在2017年,捷豹路虎就推出过纯电动汽车,不过并未在市场上激起水花。
此后几年,捷豹路虎再未推出一款新能源车型。沉寂数年,捷豹路虎要赶上电动化的“末班车”,尤其是在当前内卷严重的市场环境下,无疑困难重重。
面对蔚来和理想汽车等强势崛起,以及比亚迪仰望的蓄势待发,捷豹路虎在豪华车领域的地位将受到严重挑战。但这并非捷豹路虎个例,而是折射了整个传统豪华汽车品牌遭遇的困境。当曾经的豪华车企们固有的机械素质“护城河”,逐渐被新势力的三电系统轻松逾越。“求变”不是一道选择题,而是填空题。
早在2021年1月,捷豹路虎就曾发布全新全球战略“重塑未来”。根据战略,捷豹路虎将致力于以更灵活的业务运营模式,以成为全球最受推崇的产品及服务创新者为目标,服务最尊崇的消费者,并在豪华汽车领域制定利于环境、社会及社区影响力发展的新标杆。
“比起价格战,更愿意打品牌战。”改变是需要勇气的,正如捷豹路虎中国总裁及首席执行官潘庆所说,品牌重塑是一个艰巨的任务,“我们的方针是‘小步快跑’,不断试错,不断迭代升级”。
在捷豹路虎品牌被重塑以后,能否守住原有家业,修复受损的消费者,重新获得市场认可,仍是捷豹路虎未来将面对的新课题。